及刻热场:从“数治”到“数智”为购物中心数据掘金加速

5月底,广州市白云区的一家大型购物中心内,游逛人群仍然口罩遮面,但对比几个月前的冷清,场内已经恢复了熙攘。

身为这家购物中心的市场推广经理,安杰(化名)刚从客流断崖式下跌的冲击中缓过来,忙着策划客流复苏活动。而今疫情态势好转,筹备良久的亲子主题乐园即将在6月中旬开业。眼前安杰最苦恼的就是,怎样把周边的有孩家庭都吸引过来体验。

相对于商场这个层级,单个业态或门店的客群更加聚焦。而当前购物中心只能监测到整体客流和楼层客流情况,要细化到业态/品类这一层级,就束手无策了,更不用说还要通过大数据洞察客群偏好,把各类业态的目标客群精准圈出来。

安杰想到了之前联系过的及刻热场数据专家。在及刻热场的协助下,安杰所在的市场推广部协同电商、信息等部门,开展了一次数字化营销活动。

借助于及刻热场独有的店铺级客流数据分析能力,精准圈取周边常驻人口中的有孩人群,并选择多类渠道进行投放。在半个月内,亲子主题乐园线%,综合ROI达到了常规线上投放的数倍之多。

这场活动是当今数字化驱动商业增长的一个缩影:深入挖掘场内细粒度客流数据,全面了解客群特征及偏好,营销有的放矢,运营更加精细。疫情倒逼商业实体数字化转型提速,如何让数据释放生产要素的能量,是当今商业经营的“炼金术”。

年客流千万级的购物中心,会员占比一般仅为数十万人,大部分顾客属于未知,更无从主动触达。如何有效追寻这个庞大且隐秘的群体,认清他们的“面貌”,是摆在所有购物中心面前的难题。如能解决这个问题,不啻于挖掘一座储量丰富的“金矿”。

而当前市面上的客流数据统计及分析工具,大多只能定位到商场这个层级,数据粗放、分散,难以做到对场内业态、店铺、爬楼、关联场景数据的挖掘。数据采集方式大多为传统问卷调研或铺设智能硬件,前者样本量小、主观性强,后者难以关联用户且成本高企,落地实施均存在难度。

由此,当前购物中心普遍存在的痛点是:即使拥有客流“金矿”,要做“炼金”,也得从细粒度数据“掘金”开始。

及刻热场适时向购物中心递上了“掘金”工具。面向购物中心客户做了上百次推介,及刻热场商业化负责人胡先超已经很熟悉他们的需求,“关键就两点:数据能力怎么样,相比市面上的方案有什么优势。”

胡先超介绍,及刻自研的智能场景识别技术,结合及刻积累的过千万线下位置数据,便可以实现店铺级识别精度。基于技术层面的深度合作,及刻与手机厂商联合推出“智能近场服务”产品,目前已覆盖5亿用户终端,连接购物中心、品牌门店、酒店、机场、车站、地铁等海量线下场景。

“我们已经点亮了半个中国。”胡先超指着“数据大屏”不无自豪地说道。

与市面上的大数据服务方案相比,及刻热场可以实现3-5m的店铺级定位精度,从而帮助购物中心挖掘场内细粒度、全链条客流数据,数据脱敏后,形成业内独有的客群线下行为标签,由此可以精准圈取商圈、业态乃至品牌的目标人群,开展定向营销。

不仅如此,及刻热场的客流数字化运营方案不需要铺设任何硬件设备,对购物中心来说性价比和适用度都非常高。

这几个月,及刻热场接到的购物中心客户数字化运营的需求,以过往都要多。在后疫情时代,将数字化升级置于长期主义视野来看,“数治”仅是过程,“数智”才是目标。

完成细粒度数据采集及融合之后,运用算法和模型进行数据治理分析,才能提升运营决策的科学程度及工作效率。

针对行业客户“数据智能”服务需求,及刻热场研发出「客群洞察&精准营销系统」,贯穿客流分析、客群洞察、营销触达等客流运营环节,功能全面且使用轻便。

在HOTMALL后台,运营人员不仅可以清晰了解整体客流趋势、商圈客流来源、场内业态客流、店铺客流、客群画像,轻松得出可供运营参考的结论;而且,能够在后台依据客群标签精准圈取目标人群,直接进行定向投放。

「客群洞察&精准营销系统」用大数据研策代替人工判断,用AI运算代替手工作业。工作人员仅需登录HOTMALL后台就可以完成数据分析及活动投放工作,运营效能得以全面提升。

危机之中潜藏机遇,疫情对线下商业造成了影响,同时也加速了商业实体的数字化步伐,开启商业实体深度数字化转型的元年。胡先超表示,“及刻热场希望以场景客流大数据能力和好用的数字化工具,帮助商业实体尽快完成转型升级,在零售的下一个十年里不掉队。”

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